Valószínűleg hallottál már a marketing mixről, de nagy eséllyel csak valamilyen száraz iskolai anyag vagy marketinges süketelés jut az eszedbe róla.
Miről is szól igazán?
Hogy lehet, hogy néhány kiváló ötletből vagy probléma megoldásából nagyszerű termékek születnek, amik rengeteg vásárló mindennapjait teszik jobbá, míg mások az első évet sem vészelik át a piacon.
Ennek számtalan oka lehet, de a leggyakoribb hiba mégis a rosszul kialakított marketing mixben keresendő. Előfordulhat, hogy a terméknek nincs megfelelő felvevőpiaca, túlárazott, a rosszul megválasztott marketing csatornáknak vagy szerencsétlenül kiválasztott célközönségnek köszönhetően nem jut el a megfelelő emberekhez az üzenet. A legtöbb esetben tehát az előzetes tervezés hiánya okozza a kudarcot.
Ugyanakkor, ahogyan azt tőlem már többször is hallottad, a tervezés az élet minden területén, így a marketingben is elengedhetetlen. Akár meglévő termékkel rendelkezel, akár a tervezési fázisban vagy, a marketing mix lehet a kulcs, ami segít abban, hogy a termékeddel valódi értéket adj a megfelelő célközönségnek, és kiemelkedj a konkurenseid közül.
Mi a marketing mix?
Máris sokat beszéltem az előnyeiről, de azt még nem árultam el, hogy mit is takar pontosan a marketing mix. Ha egy marketingest kérdezel róla, nagyjából úgy fogja összefoglalni a dolgot, hogy a megfelelő terméket a megfelelő helyen, megfelelő áron és megfelelő időben kell értékesíteni. Egyszerű, nem? 🙂
Pontosabb meghatározása szerint a marketing mix olyan, üzleti döntéseket elősegítő rendszer, melyet egymással szoros kapcsolatban lévő tényezők összessége alkot, amik együttesen meghatározzák a termék pozícionálását és egyben sikerét.
Valószínűleg korábban már hallottál a 4P-ről, amik a marketing mixet alkotják:
- Product (termék)
- Price (ár)
- Place (értékesítés és termék elhelyezés)
- Promotion (hirdetés)
Létezik egy másik besorolás is, ami a cég helyett a vásárló szempontjából közelíti meg a terméket, ezt a gondolkodásmódot én is szimpatikusabbnak találom, és sokkal könnyebb is eszerint gondolkozni. Így lett a 4P-ből 4C:
- Consumer wants and needs (fogyasztói igények)
- Cost (Költség)
- Communication (Kommunikáció)
- Convenience (Kényelem)
Bár ez így nagyon jól hangzik, de még mindig nem derül ki belőle, hogy hogyan lehetne ezeket a gyakorlatban felhasználni. Először is nézzük végig egyesével az alkotóelemeket:
Product / Consumer wants and needs (Termék, avagy fogyasztói igények)
A terméked – legyen szó fizikai tárgyról vagy szolgáltatásról – csak akkor lehet sikeres, ha a vásárlód valamilyen problémájára vagy igényére nyújt megoldást, és valamilyen szempontból különbözik a piacon található konkurens kínálattól.
Könnyű már ennél a résznél megcsúszni, ha nem szánsz időt rá, hogy alaposan megismerd a piacodat a termékfejlesztés előtt, vagy ha meg se próbálsz a fejükkel gondolkozni.
Ha már van valamilyen terméked vagy szolgáltatásod, akkor érdemes minden létező platformon gyűjtened a visszajelzéseket a felhasználóktól, hiszen olyan értékes visszajelzéseket kaphatsz, amikkel magasabb szintre emelheted a vállalkozásodat. Természetesen én is felhasználom a visszajelzéseket a WPKurzus tananyagok fejlesztésénél.
Price / Cost (A terméked ára, vagyis a vevő költsége)
A terméked vagy szolgáltatásod árát meghatározza a piacod, és ez fordítva is igaz. Gondolj csak az iPhone-ra. Amikor Steve Jobs először rukkolt elő vele, nevetségesen magasnak tűnt az ára, mindenki biztos bukást jósolt, hiszen ekkoriban még nem volt természetes, hogy egy havi fizetésnyi összeget kiadjanak az emberek egy telefonra.
Mivel a marketing mix többi elemét ügyesen hangolták össze, nem hogy sikeres lett az iPhone, de alapjaiban megváltoztatta az egész mobiltelefon piacot.
Az ár tehát nem csak annyiból áll, hogy kiszámolod a termékkel vagy szolgáltatásoddal kapcsolatos költségeidet (persze ez is fontos, hogy ne legyen a vállalkozásod minuszos!), és ráteszel meghatározott százalék hasznot. Rengeteg egyéb dolog is közrejátszik az árazásban, például a konkurencia árai, a termék tulajdonságai és az általa nyújtott megoldások, és nem utolsó sorban maga a vásárlód.
Ha jobban belegondolsz, a mix összes eleme azon alapul, hogy minél jobban megismerd a vásárlódat. A terméked vagy szolgáltatásod ára neki költséget jelent, és főleg a magasabb árú kiadások esetében alaposan meg fogja gondolni a vásárlást.
Neked tudnod kell, hogy milyen kifogások fognak felmerülni benne, és ezek kezelésével kell elfogadhatóvá tenni számára az ajánlatot. A kifogáskezelés az értékesítési szövegírás egyik legfontosabb eleme.
Place / Convenience (Termék elhelyezés és kényelem)
Ez az elem arra utal, hogy hol fog találkozni a vásárló a termékeddel.
- Személyesen fogja megvenni?
- Egy holnapon keresztül?
- Egy applikáción keresztül férhet hozzá?
- stb.
A lényeg, hogy a létező legnagyobb kényelmet kínáld a vásárlódnak, hiszen az eladás áll vagy bukik azon, hogy milyen hosszú és bonyolult folyamaton kell keresztüljutnia, hogy megszerezze a terméket.
Nagyon sok esetben már nem arról beszélünk, hogy a vásárló meglát egy kirakatot, bemegy az üzletbe és vásárol, hanem egy csak egy holnapon keresztül érintkezik az eladóval. A földrajzi helyzet a legtöbb esetben már lényegtelen, ami azt jelenti, hogy sokkal több emberhez juthat el a terméked, ugyanakkor sokkal nehezebb is lesz kitűnnöd a „zajból” , ráadásul nagyon jól kell összeraknod a vásárlási felületedet, hogy minél kevesebben essenek ki az értékesítési tölcsérből.
Ha a honlapon nem lehet egy-két kattintással megtalálni valamit, nincs fent elegendő információ, vagy rugalmatlan a fizetési rendszered, akkor csak nagyon kevesen fognak eljutni a vásárlásig.
Ha egy fix földrajzi helytől függő vállalkozásod van, akkor is ügyelned kell a vásárló kényelmét szolgáló online jelenlétre. Gondolj csak arra, hogy ha egy ismeretlen városba utazol, mi alapján keresel éttermet. Fogadni mernék, hogy előfordult már veled, hogy ilyen helyzetben elővetted a telefonodat és megnézted a közeli vendéglátók értékeléseit, képeit, esetleg az étlapra is vetettél egy pillantást. Ma már szinte megkerülhetetlen, hogy figyelmet fordíts arra, hogy az interneten is megtaláljanak és az oldaladról megszerezzék a döntéshez szükséges információkat.
Promotion / Communication (Promóció és kommunikáció)
Ha a városban sétálsz, internetezel, bekapcsolod a rádiót vagy a tévét, elképesztő mennyiségű reklámmal találkozol. Ez a dolog kezd visszafelé elsülni, hiszen az emberekben egyfajta vakság alakult ki a rengeteg rájuk zúduló kínálattal szemben.
Éppen ezért egyre nehezebb dolguk van a marketingeseknek, ha szeretnének túljutni a vásárlók ingerküszöbén. Ezt sokan úgy oldják meg, hogy egyre idegesítőbb, zajosabb reklámokat terveznek (biztosan te is kapásból fel tudsz sorolni ilyeneket), hatalmas akciókat terveznek (ami egy kisebb cég számára nem kivitelezhető), vagy szerencsésebb esetben a 4C felé próbálnak nyitni.
Ha a promóció helyett a kommunikációt választod, az azt jelenti, hogy minőségi tartalmakkal és segítőkész hozzáállással helyettesíted az egyoldalú reklámokat. Hasznos blogbejegyzéseket és értékes ingyenes tartalmakat készítesz, válaszolsz a kérdésekre, egyszóval értéket teremtesz a vásárlóid számára. Ez sok időt és energiát igényel, de később mindenképpen neked is megtérül.
Természetesen a hagyományos hirdetések esetében is rendkívül fontos a célközönséged ismerete. Mi sem példázza ezt jobban, mint az amerikai konditerem lánc, az Anytime Fitness sikere. A titkuk nem a hatalmas eszközpark, hanem a vásárlók megismerésébe fektetett energia. A marketingjükkel megbízott cég egy felmérés keretében rájött, hogy az átlagember számára egyáltalán nem szimpatikusak a kigyúrt modellekkel készült reklámok, ezért ők a bevett séma helyett rendkívül vegyes alkatú és korú emberek képeivel hirdettek. Ezzel a lépéssel pedig sikerült megszólítaniuk az emberek többségét, akik egy nyugodt helyre vágynak, ahol feszengés nélkül edzhetnek.
7P és a lila tehén
Az már valószínűleg egyértelmű, hogy bár nem egy mai találmány, de a marketing mix 4P-je még mindig kiválóan használható, értékes útmutatást ad. Ugyanakkor ha pontos választ akarunk kapni arra a kérdésre, hogy mi is a marketing mix, akkor nem maradhat ki az utólag hozzáadott három elem sem, amik azért jöttek létre, hogy a modern közönség igényeit még jobban kielégítsék.
Így nyerte el a marketing mix a mai formáját, és lett 4P-ből 7P.
Physical evidence (Környezeti tényezők)
A környezeti tényezők magukba foglalnak minden olyan ingert, ami a termék vásárlása közben éri a fogyasztót. Ez vonatkozhat az üzlet külső és belső megjelenésére, csomagolásra, illatokra, fényekre. Ezek segítik a márka könnyű beazonosítását és brandingjét.
A legjobb példa a franchise üzletek esetében látható, mint például a McDonald’s kettős arany íve és az éttermek berendezése, az IKEA messziről kiszúrható kék-sárga épületei, vagy a CCC üzletekben használt illatanyag.
Process (Folyamat)
A folyamat elnevezésű elem elsősorban a szolgáltatásokra vonatkozik. Meghatározhatja, hogy az alkalmazottak hogyan és milyen sorrendben végezzék el a feladataikat, és minden olyan folyamatot, ami a vásárló kiszolgálásához kapcsolódik.
A marketing mix „Folyamat” eleme segít átlátni az egész háttérben működő rendszert, így maximalizálható a hozzáadott érték és minimalizálhatóak a költségek.
People (Emberi tényezők)
Az emberi tényező kategória magába foglalja a cégnél dolgozók teljesítményét, vásárlókhoz való hozzáállását, valamint az ügyfelek tapasztalatait velük kapcsolatban.
A branding részét képezik az alkalmazottak is, akik a vásárlóval kapcsolatba kerülnek, és rengeteg ügyfelet veszíthet a cég, ha rossz embereket ültet bizonyos pozíciókba.
Purple Cow (Lila tehén)
A nyolcadik P-t a marketing guru, Seth Godin adta hozzá a marketing mixhez. A lényege, hogy ahelyett, hogy a tökéletességre törekednél, próbálj meg inkább egyedi és észrevehető lenni.
A lila tehén analógiája szerint az emberek nem figyelnek fel a hagyományos tehenekre, miután megszokta őket a szemük, azonban ha egy lila tehenek látnak, arra egyből felkapják a fejüket. Így működnek a hirdetések is, tehát ha hagyományos utat választod, valószínűleg el fog veszni az üzeneted az éterben.
Érdemes megnézni az ide kapcsolódó TED előadást is, ahol Seth Godin részletesebben is bemutatja a témát.
Milyen hasznod lehet a marketing mix kialakításából?
Bár a marketing mix elég összetett dolog, és nem egyszerű jól összerakni, de hosszútávon pénzt és időt spórolhatsz vele, sőt akár a vállalkozás túlélését vagy versenytársak elé kerülését is biztosíthatja.
A világosan meghatározott marketing mix a feltevéseket jól informált döntésekkel helyettesíti és vezérfonalat biztosít a döntéshozóknak és a csapat tagjainak a mindennapos munkában és a marketing kampányok tervezésében.
A jól kialakított marketing mixben az alkotó elemek egymással összhangban vannak, átlátható és letisztult képet mutatnak. Sokkal könnyebb a segítségével új terméket kialakítani vagy a felmerülő hiányosságokat felderíteni.
Kevésbé leszel kitéve a külső környezeti hatásoknak, hiszen gyorsabban tudsz reagálni minden változásra. Ha jobban ismered a vállalkozásod alkotó elemeit, azt is tudni fogod, hogy melyeket kell megváltoztatnod ahhoz, hogy sikeres maradj.
A marketing mix tehát összefoglalva ezekben segíthet a vállalkozásodnak:
- Célközönség meghatározása
- Termékkínálat kialakítása
- Termékfejlesztés irányának meghatározása
- Erősségek fejlesztése és gyengeségek elkerülése
- Eladások és profit növelése
- Márkahűség és vásárlói elégedettség növelése
- Piaci trendek és elvárások megismerése
- Segít dinamikusan alkalmazkodni a nehezebb időszakokhoz
Hogyan láss neki a marketing mix kialakításának?
A marketing mix összetevői a vállalkozás jellegétől függően változhatnak. Az első és legfontosabb lépés azonban minden esetben az, hogy minél alaposabban megismerd a célközönségedet, hiszen az összes többi elem ehhez fog igazodni.
Ezután fel kell derítened, hogy milyen megoldások léteznek jelenleg a problémára, kik a versenytársaid. Fel kell mérned, hogy mik az erősségeik, és mik azok a gyenge pontjaik, amikre te építhetsz.
Ezután meg kell határoznod az USP-t, vagyis azt az egyedi tulajdonságot, ami kiemel majd a tömegből. Ebben sokat segíthet az előző pont, hogy a többiek hiányosságait pótold a termékeddel, vagy még magasabb szintre emeld azt, amit ők jól csinálnak.
Ezután fogod rögzíteni a vállalkozásod 4P vagyis 4C alkotóelemeit. Érdemes leírni ezeket, mert így jobban rögzülnek és később is bármikor vissza tudsz nyúlni ide, ha elbizonytalanodnál, vagy ha alakítanál a mixeden.
Végül alakítsd a marketing stratégiádat a marketing mixnek megfelelően.
A marketing mix kialakítása nem egy fél órás feladat, de megéri időt fordítani rá kezdőként és tapasztalt cégvezetőként egyaránt. Ha már egy kis csapatod van, akkor őket is bevonhatod az elkészítésbe, a kész marketing mixet pedig mindenképp ismertesd meg velük, hiszen ez mindenkinek hasznos támpontot ad, legyen szó akár termékfejlesztési, ügyfélszolgálati, marketinges vagy sales feladatot ellátó emberről.
